"搜索尾巴"是个"认识上"的原理。如果我们只关注一个、两个或者十到二 十个顶尖热门关键词,削尖脑门要获取这十到二十个顶尖热门关键词的排名,其 实我们错过了获得更多的关键词排名的机会,也就放弃了很多的市场。这个原理, 如果你仔细分析你的网站运行的数据,是不难看出的。

一般来说,传统做法将搜索引擎优化集中在最流行的10~20个关键词,因 为这些关键词占据了80%的授索引擎的流量。剩余20%的流量来自一些其他搜 索量较少的关键词。而这样的词可能有上百或者更多。这样,长期以来就形成了 一个"80-20"法则:人们集中优化那些搜索量最大的10~20个核心关键词,而 忽略余下的大量的非核心的。可是,余下的这些上百或更多的非核心词也有值得 重视的必要,因为那些10~20个核心关键词带来的流量一定是少于上百、上千 个非核心关键词的流量总和的。"搜索尾巴"这个原理来说,如果说10~20个核 心词语是"头",而非核心词是"尾巴"的话,那么这长长的"尾巴"所带来的流 量,是大于"头"上最流行的关键词的流量的,"搜索尾巴"给我们一个重要启示一一我们追求的是真正能够带来销售的流 量,而不是一窝蜂地追求最顶尖的关键词。根据克里斯·安德森的调查报告(www.wired-corn/wired/archie/1210汽ai|.htm|)发现,一个网站的成功来自于 最热门关键词之外的成百上干的来源词语。安德森举例说,亚马逊网上书店 的57%的销售出自于热门关键词外的词语搜索。同样,美国搜索营销业的著 名专家丹尼·苏利文在他的博客中也举了一个例子。在Overture的100个有 关shoes的搜索统计中,shoes和sports shoes的访客→顾客转化率并不高。 相反,列在尾巴的词汇不仅集中起来能聚集相当的流量,而且这些流量具有相当 的针对性,搜索这些词语的浏览者更容易变成消费者。

让我们来理解这个现象并不难,从我们平常的购买行为就可以来举个例子。

某样商品新推出来,大家会跟风地去看到底是什么奇货。这些人的数量很多, 但是他们最后究竟有没有掏钱购买,这个才是最值得关注的。而另外一些偶然遇到 这个商品的人,虽然人数少,但是很可能成为真正的买家。作为推出这个产品的商 家,任何人是不能把目光只集中在跟风的人群,而对偶然驻足的人忽略不计的。

简单地说,我们在使用和选择关键词的时候,要根据网站各个网页内容的不 同,尽可能地扩大关键词语的范围。

对于一个汽车公司的网站来说,它最需要的关键词偏偏不是搜索量最大的词语----汽车或者轿车。汽车是个广义词可是他不能带来真正的客户。相反'"四轮驱动吉普"、"小排量国产车"这样的搜索量较 少的词语则非常接近实际购买者或者发烧友的真实想法。这个词才是这个汽车公司的网站需要聚焦的。

同样,我们在优化一个律师楼的网站时候,我们最希望得到排名的不是最顶 级的关键词"律师",而是次一级的"经济法律师"、"离婚律师"或者"出庭律师", 甚至再下一级的"广州出庭律师"、"离婚案女律师"。

在竞价排名的竞争中,竞争最热门的关键词,比如 最贵的词语。是否要针对这些词语做广告'非常值得商榷。从效果上来说'没有 在"汽车"、"律师"这些关键词上获得第一或者第二排名或许是好事情。如果让 这些词语消耗了大量的广告预算而忽视了相对冷门的关键词,这个竞价排名的广 告战役是失败的。

搜索引擎优化的成功与否也不能应该以在搜索结果前列为标准。搜索引擎优化不是什么词语热门就追逐什么也没有和其他网站攀比的必要,一切根据自己网站的特点来制定策略。

将修饰词,或者说是将定语与基本关键词搭配,是组成关键词全体的起步方 法。如果前面的例子,将"广州+出庭+律师"组成"广州出庭律师"就是一个长 尾的关键词了。这样的长尾词比较精确,竞争难度低,以它们为优化的重点,搜 索排名取得的成功性较大,而且吸引来的访问者的目的性较强,而不是广义关键 词带来的众多的走马观花的人流。

科学地选择关键词,对"长尾关键词"给予充分的注意和分析,是SEO能否 成功的重要工作。对"长尾关键词"的收集和归纳,有助于我们针对区隔市场(niche market )开发、销售、推广我们的产品或者特定服务。区隔市场的原理就是"在 满足消费者需求的过程中,不断地与某一群特定对象进行对话"。这一群特定的对 象被称为市场区隔,而市场区隔不只是静态的概念,更是动态的过程,是了解某 一群特定消费者的特定需求,通过新产品、新服务或新的沟通形式,使消费者从 认识到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。"长尾关键词"就是因为修饰词对基本关键词定位，也就是把“长尾关键词”所指向的市场定位为对应的区隔市场。

第一步,列出关键词。

第二步,检查你的网站的统计资料,看看目前为止访问者是以什么关键词从 搜索引擎或者从其他链接到达你的网站的。如果你没有这个统计资料,请尽快建 立。这个流量分析系统对网站的成功至关重要。具体如何设立,请看第9章"网 站的养育和监控方法"。

第三步,到你的竞争对手网站去溜达一圈。下载它们的网页,查看HTML编 码中它们使用了什么样的关键词。

第四步,与你周围的朋友、同事讨论,询问他们和你网站相关的问题,看看他们最关心什么。这些关心的问题,也是关键词产生的源泉。比如"汽车",可以 看看网上论坛中大家讨论最热烈的车种,到底是"四轮驱动吉普"还是"省油系 列"更加频繁出现。
 

这个例子说明,什么是关键词,不是由网站主人来确定的,而是由网民搜索 的结果来确定的。大家要搜索什么词,如果是相关的,那么你的网站就需要使用 这些词。如果你使用了自己觉得很酷或者很专业的词,你得想想有多少人会同样 使用它。

当你在搜索框里面输入一个词组的时候,比如"mp3手机",总的说来,搜索 引擎马上去寻找所有恰好含有"mp3手机"这个词组的网页。

·不是恰好含有"mp3手机"但是包括"mp3"和"手机"的网页,且这两 个词在网页中比较靠近。

·.不是恰好含有"mp3手机"但是包括"mp3"和"手机"的网页,而这两 个词在网页中不怎么靠近。

·有恰好包含"mp3手机"这个词组的链接,并寻找出这个链接的指向网页。

·有包含"mp3"和"手机"两个词的链接,并寻找出这个链接的指向网页。

然而搜索引擎不是把所有符合这些条件的网页都列举出来,而是挑选它认为 最重要的。这些重要因素出现在"mp3"和"手机"两个词使用了·

·粗体字。

·斜体字。

·大的字体。

·使用小标题。

不管"mp3"和"手机"出现在哪个网页,如果你的网页中没有这两个词, 那么你的网页是怎么也不会出现在搜索结果之中的。知道该用什么关键词,就设 想自己是你的消费者。

卖家的搜索引擎营销,包括搜索引擎优化和搜索引擎竞价广告,如果要达到 效果,就需要从茫茫搜索海洋中寻找出这些消费者客户常常搜索的关键词和词组, 从而了解他们的购买意愿,有的放矢地把商品信息发布给消费者。所以,怎样判 断出适合你的网站的关键词、它们有什么样的搜索量、有多少网站在使用这些词, 对一个网站的推广是最基础也是最重要的一步。请注意,这些关键词是你的消费 者会搜索的词语,而不是你觉得应该敲入搜索框的词。

假设有个从来没有听说过你的公司,也不认识你网站的人在搜索引擎上搜索 你正好生产的一个产品,这个就是一个握手的开始。这就是关键词研究的起始点。 将关键词应用在你的网页和网页之间的链接中,搜索引擎会领会这些词在你的网 页和链接中的分量和重要性,推荐网页给搜索者,访客就会被吸引来访问你的网 站。这完全是因为他们心中的关键词和你网页中使用的关键词重叠了。反过来, 如果选择错误的关键词,你就和这些访客们擦肩而过了,或者根本就不可能遇上。

那么有多少机会能够相遇呢?可能有20次,可能有2,000次、20,000次, 可能更多,这个决定于你的产品信息由多少、种类有多少、服务是怎样组织的。 真正希望取得搜索推广的成功,你不仅需要20~30个关键词,而可能是几百个, 如一个游戏网站;还甚至可能有几千个,如一个像苏宁电器网上商城这样的电器 销售网站。

另外,你怎么判断你的市场是多大?在这个市场里面有多少人和你竞争?你 的客户的购买行为和购买商品有没有随季节的变化而变动?这些答案都可以从关 键词分析的过程中得到。

怎样获得你需要的关键词,怎样获得足够的关键词,怎样获得 能帮你赢利的关键词。做百度和Google竞价排名的朋友也请注意,这里介绍的 关键词分析的方法对于做广告也具有参考价值。广告词中对关键词的判断和领会 更加重要,因为每个词背后都是广告费。广告语的写作则是需要在最能精简的语 句中怎样投放关键词,而且还需要做好关键词和普通词语之间的平衡和搭配。关 键词的分析一样决定网站推广能否成功。

百度搜索开放平台是刚刚登场的实用工具。网址:http://open.baidu.com

百度搜索开放平台是一个基于百度网页搜索的开放的数据分享平台,广大站 长和开发者可以直接提交结构化的数据到百度搜索引擎中,实现更强大、更丰富 的应用,使用户获得更好的搜索体验,并获得更多有价值的流量。

在经过必要的申请、审核后,可以通过开放平台实现的特色功能有:

.指定关键词,更精确、更直接地影响目标用户;

.指定排序位置,更统一、更全面地展现内容;

.指定样式,更丰富、更恰当地适应资源本身,不局限于文字;

.指定更新频率,与百度搜索结果保持及时同步。

平台与sitemap的区别

通过传统意义的sitemap协议,主要可以实现:

.向搜索引擎提交您希望收录的网页;

.在一定程度上减轻了抓取产生的额外负担。

而借助百度搜索开放平台,您则可以:

.向搜索引擎提交您指定的资源,且不局限于网页,

.指定这些资源的更新周期,更合理、更节省,

.指定资源在搜索哪些关键词时会展现,

.指定资源在搜索结果中的展现样式,不局限于传统的文本结果;

.还可查看资源的详细统计等其他附加功能。

Yahoo站点地图是放在网站根目录下的一个urllist.txt文件。站长只要有一个 Yahoo ID,就可以在这个地址提交给Yahoo：

https://siteexplorer.search .yahoo.com/submit

请注意,这个Yahoo站点地图不适应雅虎中国。对于英文网站,Yahoo的重要性仅次于Google。我们希望Google在关注你的网站时,Yahoo也能帮你带来流量。

Goog|e站点地图是2005年夏天推出的。在此之前,针对Goog|e而优化一个网站大多是依靠操作经验,而没有直接来自Goog|e方面的沟通。没有经过tt 化的网站,要么是得不到排名,或者根本搜索不到,要么就是得到排名的不是你 想要的重要网页。作为一般网主很希望G009|e的搜索机器人(G009|ebot)都能 探测到网站的每个页面,同时也一夜醒来看到Goog|e给了自己网站一个好的排 名。可是,没有和Goog|e交流的途径,也不期待有这么回事发生。所以,在著 名的美国网主讨论园地webmasterwor|d.corn上,一个署名为G009|eGuy的人 被奉为神仙,大家猜想他就是Google的一名员工,所以迫切希望他透露-点看 法,原因就是大家太想知道Goog|e是怎么排名的,哪怕就那么一点点。

在大约一年前,Google推出Goog|e站点地图就发生了变化,特别是2006 年2月Goog|e又更新了这个系统,添加了若干工具。目前中文版的站点地图是因 在网站管理员工具里面：

https://www.google.com/webmasters/sitemaps/login?hl=zh-CN

那么究竟什么是Google站点地图呢?它对你提高网站搜索中的位置到底有 什么帮助呢?从根本来说,是下面这两个最基本的用途。

第一,Google站点地图给你提供了一个途径来告诉Google你的网站有价值 的信息。

第二,你可以通过Google站点地图来了解Google是怎么看待你的网站的。

前面我们谈到,搜索引擎是对信息充满饥渴的,所以它们"孜孜不倦"地在 网上收集新的资讯,很大程度上是从认识新网站来实现的。所以,从内心讲,它 们真诚希望网主们能有办法和它们沟通,告诉它们什么信息是值得收录的。虽然 Goog|e的搜索机器人在发现网页信息方面做得不错,但是它在懂得一个网站的所 有网页中那些相对是重要的这个技术上远不成熟,如图4-3所示。毕竟,懂得搜 索引擎优化的网主是很少的一部分人·而且,许多网主专心在编写内容优秀的网 页的同时,并没有太在意做网页间的链接和与其他网站的外部链接。

Goog|e了解这个事实,所以它发明了这个地图系统来请你告诉它什么网页是 重要的。它请你按照一个从O-O ~1.0的尺度来说明某一页相对其他网页的重要程 度。使用这个系统,你或许告诉你的首页是1.0,里面的产品分类页是0.8,每个产品的那一页是0.5,而你的联系方式的那页是02。

你同时也可以告诉Goog|e你的网站的更新频率,以及数据内容的最新更新 的日期。比如,你的首页可能每天更新而内部的产品网页或许一周才一次。

能告诉Goog|e上述的信息是重要的,但是实施起来并不复杂。你甚至不需要制作本章上节所说的普通HTML站点地图文件。Google站点地图可以让你知道Google机器人在"爬行"你的网站时候哪些网页它找不劲,哪些链接不能顺 年下去。这样,你便知道哪些地方出了问题。你也可以知道来访者的类型.虽然这个信息在一般网站分析系统中都能查出,可是对没有安装这个系统的网站来 讲,Google站点地图也是个工具。

但是Goog|e站点地图最好的部分是2006年2月份添加的网页分析功能。这一网页显示给你两列词语:第一列是"常用字词",就是Goog|e机器人基于你网站的内容而选择它认为能够代表你网站的词语。第二列是google机器人发现的从外部链接到你网站使用的文字(anchor text)。遗憾的是Google也将这两列词语限制在20个以内。所以'像http、www和com这样的词也被算入这个限制之内,占用了空间,损失了不少应该收录的词。但是,这两列词语还是能给你一个重要的参考,来看你的网外(offsite)优化的努力结果。

当你比较这两列词语的时候,你可以明白Goog|e是怎么看待你的网站的。 如果图4-4中左图"常用字词"里面的词语Goog|e抓错了,或者没有抓到最能 反映你网站的关键字词,你需要对你的网页内容进行修改。另外,如果你的导人 链接(inbound |ink ),也就是"在指向您网站的外部链接中" 里面使用的词语不是你想希望得到排名的,那么你就要在这方面立刻着手修改。

还有一个重要的用途是,Google可以通过这个地图系统告诉你是否有违反 Goog|e的行为。这可是个有超级价值的信息,特别是你的网站突然在Google上消失了,而你却不知哪里犯了错。

只有注册成为Google站点地图的站主才能得到这个信息,而且纯粹基于 Google的判断。如果你搭建的是没有价值的网站,或者是抄袭的,或者你编了上 干的桥页(dooway page)来转向(redirect )到一个网站,Google是不会通报 你的。Google不想让制造垃圾网页的站主得到线索来提高他们的"技术"。

向Goog|e递交站点地图所要做的第一件事情就是创建-个Google账户。这 个账户可以是你的Gmail信箱的账户,也可以是Adwords、Adsense的账户。因 为Goog|e信箱的设立是依靠朋友推荐。

如果您对XML熟悉,建造自己的站点地图文件是轻巧的。如果不是,您可 以使用第三方的生成器来做。这些生成器在Google搜索中输入"goog|e SitemaD Generator"便能发现一串。Google自己也有生成器,可以下载并存在自己的服务器上,但是如果你对Python scripts不在行,最好还是使用第三方的生成器。

下面要做的就是

.Login你的账户。

.将自己的网址输入"添加网站"的盒子。

.在添加站点地图的地方,加入你的站点文件。

即使你没有站点地图,你仍然能得到上面谈到的网站分析的数据。这个是 Google站点地图非常好的地方。添加站点地图文件则保证你的网页都能被Google 知道。

Google站点地图能让Goog|e机器人迅速发现你的网站内容,允许你告诉 Goog|e哪些是重要的,哪些是新添的,哪些做了变动。恰当地应用Google站点 地图给你的工具,能修正你的SEO方法,最大可能地让你的信息被Google收录, 而且能帮你检查外部链接文字上的错误或者失误。这两个方面是你优化网站最重要的两个实践。

在前面的章节中,我们已经知道了搜索引擎现在不能像人一样用眼睛来观察 网页。它们访问网站的方式和瞎子摸象的情形是差不多的,摸到什么算什么,是 凭链接才知道去哪里。或者,我们可以用火车的运动来了解。就是,火车按照轨 道走,轨道铺到哪里,车开到哪里。你需要给搜索引擎铺轨。所以,为了照顾它 们没有"视觉"的弱点,你需要设计-个专门的网页,并将此网页连在首页。这个网页罗列你的网站中时网页,使搜索引擎一来访就知道你的网页时分布。

编写站点地图不是以提高网站排名为目的,但是对搜索引擎了解一个网站非常 有帮助,原因就是能够让一些不容易被搜索引擎看见的网页得到收录的机会。搜索 引擎虽然现在能深入网站的各个层次来观察网站,但是如果让蜘蛛减少访问各个网 页中链接的时间,蜘蛛就能很有效率地来迅速掌握网站的全貌。通过编写HTML 地图,蜘蛛更快地到达网站的深层,有助于网站更多的内容被搜索引擎抓取和索引。

这个站点地图网页的形式是纯粹文字版的Html文件,上面是通向各个网页 的链接。在这里,链接的文字需要反映指向页的主题。比如,指向页是关于减肥茶的,那么这个链接文字应该包含“减肥茶"这个关键词。

有相当多的网站页数很大,而且有几层的架构,数量也惊人,比如有1,000 页,搜索引擎要花很大的力气来判断,也要花相当多的时间来寻找网页。在网站 结构上,我们要考虑不要将网站的内容(某个网页)同首页隔两个链接以上,而 站点地图需要直接链接到那个网页。对于大型的网站,站点地图该怎么设计呢?

既然Goog|e是最重要的搜索引擎之一,那么我们最好是尊重Google给的建 议--站点地图页面不要超过100个链接。如果有1,000页,那么你就将它们 分类成10页或者12页的样子。站点地图页面的目的也不是自身希望此页能得到 什么排名,主要是给搜索引擎一个导向,所以G009|e的建议是很好的。有很多 的SEO人士更建议每页不要超过50个链接。看起来Goog|e可以接受100个链 接,但是恐怕它要反复来访才能阅读完。有些搜索引擎更不会阅读到网页的底部, 那么对长的网页就很不利了。

站点地图有什么理想的结构呢?一般有层次的排列方式比较方便人们阅读。 首页最靠左,是第一层。第二层从左边空格排列,如此类推到第三层和更深。如 果能在链接的旁边做个注解就更好,可以照顾来访者的阅读。这样主地图的下面有子地图,非常清晰明了,不仅对搜索引擎而且对访客也很有指导。

我们说了,每个搜索引擎都是对知识和信息如饥似渴。它们希望发现更多的 网站来丰富它们的数据库。比如说G009怡,它意识到很多有价值的网站不能轻易 地被它抓到,而这些网站对搜索引擎优化又不懂。所以,G009|e开发了一个工具 来帮助这些网站的管理员,试图与他们沟通。这个工具就是Google XML站点地 图。Yahoo!随后也推出了类似的工具。
 

现在大多数的购物车系统都是从数据库中存储商品信息,而在访客点击产品 链接的时候调出来呈现在网页上。这个做法不仅方便而且便于管理,也方便访客 来进行在线搜索商品。但是,有-个致命的缺点。就是,访客到达网站后,是可以通过站内的搜索引擎来寻找信息的,可是像Goog|e这样的搜索引擎是很难来抓取的，这个原因和上节说明的为什么搜索引擎抓不到存储在数据库里面的网页内容一样。

我们都知道，动态的页面很难被抓取到。但静态化的页面容易得到抓取，同时便于获得良好的排名。

所以,在选择一个购物车系统的时候,我们要看它是否能编出静态的网页。而且能在各个网页加入SEO的网页标签,方便你对网页进 行搜索引擎优化,使网页更有机会攀升在搜索结果的前列。

CMS最早是CNET自己内部采用的系统,该系统便于发表网页,后来在1995 年将这个系统独立成一个公司,开发出Vignette CMS系统,用于商业应用。随 着Web 2.0的出现,CMS现在被扩展到了门户(portal)系统的编辑和像维基 Wiki网站使用的在线网上编辑系统。

但是,由于CMS是一个计算机应用系统,所以它编辑网页是采用一些编程 语言和数据库结合的方法来生成动态网页的。在上一节我们阐述了动态网页会使 搜索引擎望而却步,这个缺点是一些早期CMS的设计中没有想到的。所以,我 们需要采用克服了这些缺点的CMS来编辑出网页。目前美国市场上不少CMS开 发商都意识到了搜索引擎的重要,推出适应搜索引擎规律的CMS。Vignette首先 就是对搜索引擎友好的Clus。另外作者司职的美国尚奇(Zunch)公司,作为摸 索引擎优化的企业,特意开发了对搜索引擎有益的CMS,名称为zlVls。这样的CMS能使编写出的网页呈现静态,使搜索引擎方便地阅读。
那么,怎么发现什么样的CMS对搜索引擎是友好的呢?

首先,你需要决定使用什么样的服务器平台(sewer p|atform)。需要CM 使用的编程语言和数据库是决定于服务器平台的。如果和一个特别的平台嫁接，它可能会限制你CMS的选择。如果能找到一个独立于平台之外的CMS就理想了。因为它能够运行在任何服务器上。

下一步,就是检查CMS能否作出符合W3C标准的HTML网页。好的CMS 是应该让编辑人员随时能够更换网页标签,而不需要额外的编程。最好的系统应 该就是将网页编辑不需动什么脑筋就可以做,就像使用Microsoft Word那么简单 地提供一个编辑平台,用术语称就是WYSlWYG编辑器或Rich Text编辑器。这 个重要的特性将允许你使用标准的按钮和键盘就可以写作、格式化。当你发布网 页的时候,CMS就在帮你写HTML,CSS和编程语言来将你的内容按照你编辑 时的格式展现在网络上。许多CMS也提供一些特别的功能,比如RSS feed、购 物车、论坛、在线聊天的兼容,提升网站的作用。